Los marketplaces y las tiendas digitales modifican la forma de comprar. Aunque la vinoteca mantiene un rol relevante, las reseñas, la financiación y la disponibilidad de etiquetas empiezan a pesar cada vez más en la toma de decisiones.
Cada vez más consumidores compran vino por internet después de comparar precios, cuotas, costos de envío y opiniones de otros usuarios. Aunque el comercio electrónico todavía representa una porción reducida de las ventas de la categoría, las bodegas, los marketplaces y las tiendas digitales empiezan a modificar una decisión de compra que durante años estuvo asociada casi exclusivamente a la recomendación del vinotequero y a la experiencia presencial.
El crecimiento del canal digital no implica el reemplazo de la vinoteca, sino un cambio en el recorrido previo a la compra. Hoy, es habitual que los consumidores descubran una etiqueta en redes sociales, lean reseñas, comparen promociones entre distintos vendedores y recién entonces definan dónde comprar.
Los datos muestran que todavía existe un amplio margen para el desarrollo del comercio electrónico en el sector. Según Youniversal, mientras el e-commerce ya representa el 18% de las ventas generales en la Argentina, la venta online de vino todavía no supera el 2%. “Eso no habla de un techo, habla de un potencial enorme todavía sin explotar”, afirmó Ximena Díaz Alarcón, CEO de la firma.
La pantalla gana espacio en la decisión
El cambio no pasa únicamente por el canal de venta, sino también por la forma en que el consumidor elige una botella. Según Trendsity, la comparación entre precios, promociones y condiciones de compra se volvió mucho más sencilla, lo que incrementó la sensibilidad al precio y redujo las diferencias de información entre bodegas, supermercados y vinotecas.
Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de la compañía, explicó que el consumidor compra vino online cuando percibe una ventaja concreta frente al canal físico. Entre los factores que más influyen, mencionó los descuentos, las cuotas sin interés para etiquetas de mayor valor, el costo y la rapidez del envío, las reseñas de otros compradores, las fichas técnicas y la disponibilidad de vinos que muchas veces no se consiguen cerca del domicilio.
También remarcó que “la recomendación no desaparece, cambia de formato”. En ese sentido, explicó que las reseñas, los rankings, los algoritmos y hasta las herramientas de inteligencia artificial empiezan a ocupar parte del lugar que históricamente tenía el asesoramiento del vinotequero.
Youniversal coincidió al detectar una tendencia similar. “El vino es un producto donde la experiencia y la autoridad siguen siendo clave para la decisión de compra. Lo que cambió es dónde se busca esa autoridad. La pantalla reemplazó al mostrador como fuente de confianza”, señaló Díaz Alarcón.
Un comprador que planifica más
El comercio electrónico también modifica el comportamiento de compra. Según Youniversal, casi la mitad de las operaciones online se realizan en cuotas, una señal de que el consumidor incorpora variables financieras incluso en una categoría históricamente asociada al disfrute.
“El vino siempre fue una compra emocional y sensorial, pero en el canal digital esa decisión se negocia con la lógica financiera de un consumidor que administra cuidadosamente su presupuesto”, indicó Díaz Alarcón.
Néstor Arranz, especialista en e-commerce y marketplaces, explicó que el comprador online suele realizar compras de mayor volumen, aprovechar promociones y evaluar la conveniencia general de la operación más que resolver una necesidad inmediata. En ese contexto, la reputación del vendedor, la calidad de las publicaciones, la logística y las condiciones de entrega pasan a formar parte de la decisión junto con la etiqueta elegida.
Para Arranz, el marketplace no elimina la tradición del vino, pero obliga a las bodegas a competir en un entorno donde el consumidor puede comparar alternativas en pocos segundos y donde la claridad de la propuesta comercial adquiere un peso decisivo.
El desafío de hablarle al consumidor
Además de vender por nuevos canales, la industria enfrenta el desafío de adaptar la forma en que comunica sus productos.
Dolores Lavaque, fundadora de Dolores Lavaque Studio y docente de CAVE, consideró que promociones, financiación y envíos ayudan a impulsar la compra, pero advirtió que el consumidor necesita, sobre todo, orientación para elegir entre una oferta cada vez más amplia. “El gran desafío no es solamente vender online, sino entender cómo decide ese consumidor y cómo lo acompañamos en ese proceso”, explicó.
También sostuvo que la expansión de los marketplaces modificó el recorrido previo a la compra sin desplazar completamente a la vinoteca que, dijo, “sigue teniendo un rol muy valioso como espacio de curaduría, recomendación y confianza”. “Lo que cambió es que hoy el consumidor llega al vino por muchos caminos al mismo tiempo”, explicó.
Lavaque traerá en agosto, y por primera vez a Argentina, el Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino, una propuesta desarrollada por Dolores Lavaque Studio junto a CAVE que busca acercar herramientas de estrategia, construcción de marca, comprensión del consumidor y planificación de negocios a profesionales de la industria vitivinícola.
Un negocio que también impulsa otras actividades
Mientras cambia la forma de vender y comprar vino, la actividad continúa expandiéndose hacia nuevas regiones productivas. Desde la Federación de Obreros y Empleados Vitivinícolas y Afines (FOEVA) señalaron que proyectos de menor escala en distintas provincias amplían la oferta y fortalecen las economías regionales.
“Estamos viendo un crecimiento y una extensión de la actividad vitivinícola en distintas regiones del país, con bodegas más boutique, proyectos más pequeños y una fuerte presencia de vinos de autor que se van sumando a toda la cadena productiva”, explicó Daniel Romero, secretario de Prensa de FOEVA.
Romero agregó que el desarrollo de la actividad beneficia también al turismo, la gastronomía, el comercio y a los proveedores vinculados con la producción vitivinícola, mientras que la diversidad de regiones abre nuevas oportunidades comerciales tanto en el mercado interno como en el exterior.
El desarrollo de los canales digitales también amplía las posibilidades comerciales para las bodegas que buscan llegar a consumidores fuera de sus mercados habituales. En ese proceso, la logística gana importancia.
Desde Mail Boxes Etc. señalaron que muchas bodegas y pymes exportan partidas más pequeñas, productos premium o muestras comerciales, por lo que requieren soluciones flexibles para llegar a nuevos mercados. “Las economías regionales están ganando protagonismo en mercados internacionales gracias a productos que compiten por calidad, diferenciación e identidad. Para muchas de estas empresas, contar con soluciones logísticas flexibles y acompañamiento especializado resulta clave para sostener ese crecimiento y acceder a nuevos destinos”, dijo Santino Rebuffo, Country Manager de Mail Boxes Etc. Argentina.
